Re-situons la notion de réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont une des illustrations du web 2.0 définie par Tim O’Reilly et qui recouvre essentiellement la notion d’intelligence collective, ce qui permet aux utilisateurs de passer outre la technologie.
Un réseau social peut être défini comme une communauté d’individus reliés entre eux par origine, centre d’intérêt, besoins, points de vue…
On distingue alors plusieurs types de réseaux sociaux :
- Professionnels : Viadeo, OpenBC, LinkedIn…
- De partage : Dailymotion, Youtube
- Généralistes : MySpace, Facebook, Twitter
- Thématiques : Dogster (chiens), Shmooze (« jewish social network ») etc…
Comment optimiser la présence des entreprises au sein des réseaux sociaux ?
La question est tout d’abord : faut-il qu’une entreprise soit présente sur un réseau social ?
C’est une question de stratégie marketing et de stratégie de communication, et donc de cible, d’objectifs, d’orientation du discours, de valorisation du positionnement.
Les outils sont évidemment déterminés in fine, le web n’est qu’un des médias possibles et les réseaux sociaux l’un des canaux…
L’approche marketing de la présence des marques sur les réseaux sociaux doit se faire stratégiquement. C’est-à-dire que nous devons juger la pertinence de l’utilisation de ces outils à la même aune que les autres moyens de communication en se défiant d’un effet de mode, qui, entre autres, conduirait à y être parce qu’on en parle ou parce que les concurrents y sont.
Comment faire en sorte que le réseau social permette à l’entreprise de satisfaire à ses objectifs ?
En somme, il s’agit d’aborder les facteurs clé de succès !
Exploiter le « média » réseau social à 100%
Premier élément, bien évidemment valable pour toute présence dans un média, il faut se « caler » sur lui pour en exploiter toutes les opportunités (comportement de la cible, habitudes de “lecture”, discours et langage…).
Capitaliser sur les qualités du réseau social
Le réseau social doit être abordé avec les mêmes qualités que celles des réseaux sociaux : la simplicité, la transparence, la gratuité, la réaction rapide, mais aussi des liens lâches et indirects.
De plus, l’entreprise participant à un réseau social devra en respecter le mode de fonctionnement, s’adapter à lui, sans calquer directement ses propres impératifs en se transformant en :
- Ressource pour l’internaute => lui fournir de la valeur ajoutée
- Accompagnateur de relations, en soignant les internautes qui contribuent à développer cette relation à l’aide d’articles et de commentaires, etc. => les fidéliser & entretenir le lien
- Contributeur, en participant aux échanges et en créant des contenus de qualité
La relation doit se faire équitablement, souplement. Et là, la rupture avec une approche média classique semble assez franche.
Les risques liés à la présence des entreprises sur les réseaux sociaux
Du temps et un investissement humain
D’abord, notons les freins relatifs à l’utilisation des réseaux sociaux. Ces réseaux ont une montée en puissance lente. Très lente. De plus, elle n’échappe ni au zapping entre réseaux et personnes, ni à l’irrégularité des relations.
Il convient alors de ne pas s’impatienter ni de perdre de vue que la valeur essentielle des réseaux est le relationnel et que, même dans la vie réelle, ce développement est long !
Les réseaux sociaux supposent un investissement temps et humain ; « comme va-t-on alimenter tout ça ? », « comment va-t-on pouvoir faire face à ces échanges ? »
L’efficacité des échanges
Généralement, chacun est à même de transmettre un message, de savoir qui a répondu à quoi et est entré en relation avec qui ! Une réponse imprécise, un ton inadapté peuvent alors conduire à un buzz négatif et mettre à mal l’e-réputation de l’entreprise.
=> Le réseau social ne doit donc pas être envisagé sans un vrai marketing en amont.
Les réseaux sociaux : un effet de mode ?
Facebook a plus d’un million d’utilisateurs en France. La taille de la cible fait rêver. Mais un peu moins quand on se penche sur le temps de connexion au service (55 mn / mois), et sur le taux de clic sur les annonces publicitaires (0,04%).
La question de l’efficacité marketing des réseaux sociaux doit donc être posée et sereinement jugée.
Et, si le responsable communication ne peut tout connaître au monde numérique, il doit rester concentré sur son cœur de métier et s’appuyer sur un spécialiste du web.
Les réseaux sociaux sont peut-être un effet de mode…
Les réseaux sociaux entre autres, bouleversent les business models des organisations.
Les réseaux sociaux vont amener les e-marketeurs à échanger des vues opposées avec leurs dirigeants, parfois peu orientés web. Ces derniers raisonnent encore de façon empirique pour sélectionner ce que l’on doit vendre, mettre en avant.
Les réseaux sociaux invitent donc à une nouvelle posture. Supplantera-t-elle la vision traditionnelle du marketing ?
adapté de: marketing-professionnel.fr
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